Bancos públicos aumentam publicidade em 14% ao ano

Neste 3º mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT), os bancos públicos aumentaram em 14% a média anual de gastos com publicidade ante a gestão do ex-presidente Jair Bolsonaro (PL). No Lula 3, houve uma média bilionária de R$ 1,1 bilhão, ante os R$ 971,4 milhões durante Bolsonaro –equivale a uma diferença de R$ 133,2 milhões por ano.

Segundo levantamento do Poder360, na gestão petista, foram investidos ao menos R$ 4,1 bilhões em 2 anos pelo governo e principais estatais. Em média, Lula 3 gastou R$ 2 bilhões por ano com propaganda. Bolsonaro teve um gasto anual de R$ 1,8 bilhão na mesma base de comparação.

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Entram na conta campanhas idealizadas pelos ministérios, pela Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) e pelas estatais, como Banco do Brasil, Caixa e BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), por exemplo.

Banco do Brasil foi o que mais gastou. Enquanto a média de Bolsonaro foi de R$ 563,8 milhões em 4 anos, a de Lula é de R$ 579,1 milhões em 2 anos de gestão. Manteve praticamente o nível de gastos da gestão anterior, com uma alta de apenas 3% na média anual da publicidade.

O Poder360 questionou a que se deve o aumento dos gastos e se houve influência no governo federal no valor.

O Banco do Brasil afirma que os contratos definidos consideram não só a evolução digital do mercado publicitário, mas a projeção para a evolução nos próximos 5 anos (leia a íntegra mais abaixo).

Logo em seguida vem a Caixa. O gasto na gestão Bolsonaro foi de R$ 363,1 milhões. No governo Lula, o número saltou para R$ 429,3 milhões. Alta de 18% nessa base de comparação.

A este jornal digital, o banco declarou que a negociação comercial é considerada uma informação estratégica e pede, portanto, para ser reservado o direito de manter sob sigilo empresarial (leia a íntegra mais abaixo).

O gasto anual com publicidade no BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) mais que triplicou em 2 anos. Atualmente presidido pelo ex-ministro Aloizio Mercadante, aliado histórico de Lula, a média do banco chegou a R$ 63,2 milhões. No governo Bolsonaro, a média foi de R$ 20,2 milhões.

Perguntada pela reportagem, a Secom declarou não ter ingerência nas execuções de publicidade de outros ministérios e das estatais. Os dados são até 2024. Depois daquele ano Lula mudou o comando da comunicação do governo, entregando o cargo para seu marqueteiro de campanha, Sidônio Palmeira, que assumiu em janeiro de 2025.

“As ações de publicidade realizadas pela pasta estão atreladas diretamente à missão institucional da secretaria, que deve dar amplo conhecimento à sociedade das políticas e programas do Poder Executivo Federal, divulgar direitos dos cidadãos e serviços à sua disposição, estimular a participação da sociedade no debate e na formulação de políticas públicas, entre outras, disciplinada pelos decretos nº 6.555 de 2008 e nº 11.362 de 2023”, escreveu o órgão.

Além da Secom, o Poder360 também questionou os bancos públicos e a Petrobras a que se deve o aumento dos gastos em publicidade e se houve influência do governo federal nos valores. Leia as íntegras das notas.

PERDA DE TRANSPARÊNCIA

A reportagem apurou os dados no Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), disponíveis em plataforma da Secom e nos sites de cada uma das estatais citadas.

Havia um nível de transparência maior de 1999 e 2016. Só que, em 2017, deixaram de ser mostrados os dados das estatais, num retrocesso de transparência durante o governo de Michel Temer. Foi quando deixou de funcionar o IAP (Instituto para Acompanhamento da Publicidade). A entidade era responsável por coletar e organizar os dados sobre a publicidade da União.

O IAP era um órgão paraestatal sediado em São Paulo, financiado por um percentual extraído do faturamento das agências de publicidade com contratos junto ao governo federal e empresas públicas. Custava R$ 1,4 milhão por ano, à época.

Em março de 2017, entretanto, as agências decidiram interromper o financiamento e o governo de Michel Temer não quis reagir.

Antes, o IAP fornecia ao governo e, por meio da Lei de Acesso à Informação, a qualquer cidadão, dados detalhados sobre cada gasto do governo, fundações, empresas e órgãos públicos federais com publicidade. Cada pagamento feito a empresas de mídia era registrado em detalhes, como o órgão contratante e a agência responsável pela peça publicitária.

Foi com base nas informações providas pelo IAP que o Poder360 realizou anualmente séries de reportagens escrutinando os gastos federais com propaganda. É incerto se dados tão completos sobre as despesas voltarão a ser divulgados.

Para se ter uma noção da ordem de grandeza sobre o que representam as estatais no bolo das verbas de publicidade do governo, basta olhar os dados de 2016, quando tudo era público. Naquele ano, o bolo de publicidade estatal federal foi de R$ 1,5 bilhão. Desse total, R$ 1,07 bilhão (ou 71% do total) foi de gastos de estatais.

É uma tradição dos governos federais usar estatais e bancos públicos para irrigar veículos de comunicação com verbas publicitárias.

METODOLOGIA

O Poder360 levantou os dados no site da BNDES. São públicos e podem ser consultados na página de publicidade da empresa estatal.

O governo tem um painel que reúne os pagamentos publicitários do Planalto e ministérios desde 2019. No Planejamento de Mídia do Sicom (Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal), no entanto, não estão disponíveis os gastos de empresas estatais e da administração federal indireta.

Leia a íntegra da nota do Banco do Brasil enviada ao Poder360:

“Cada vez mais, os clientes exigem produtos e serviços onde, quando e como desejam. A concorrência acirrada no mercado financeiro, inclusive com números cada vez maiores de novas fintechs, exige investimentos compatíveis com esta realidade e com o porte do próprio Banco do Brasil, que atende clientes de diversos portes em diversas regiões do país e do mundo, gerando desenvolvimento econômico e sustentável.

“A nossa capacidade de inovar ao longo dos anos é um dos fatores que contribui para a construção da nossa história e dos resultados sustentáveis que temos alcançado. Nossa tecnologia é estruturada em plataformas viabilizadoras, dentre elas a Analítica, Mobile, Inteligência Artificial, LowCode e Cloud, através das quais construímos os produtos e serviços do Banco do Brasil. Esse modelo de gestão permite acelerar e escalar novas tecnologias, padronizar e imprimir maior qualidade às entregas, impactando positivamente nossa capacidade de responder mais rapidamente às mudanças de mercado e necessidades dos nossos clientes.

“Isso se reflete também na atuação publicitária do BB. Temos condições técnicas para verificar a participação das campanhas publicitárias digitais no resultado financeiro do Banco. Por exemplo, em uma dessas operações, a cada R$ 1,00 investido em publicidade apuramos R$ 1.200,00 em resultado financeiro, para além de outros critérios, como formação de imagem da marca.

“Consideramos também importante ter a referência da dimensão de atuação do Banco do Brasil para que qualquer comparação se dê de forma justa e correta sobre as atuações neste mercado no qual concorre em igualdade de condições com seus pares privados em regime de forte concorrência. O conglomerado Banco do Brasil tem mais de 120 mil colaboradores em todo o mundo, com mais de 5 mil pontos de atendimento no país, além de rede de atendimento no exterior tanto nas Américas, como na Europa e na Ásia, sendo, por exemplo, o único banco brasileiro presente no Japão, onde reside uma relevante comunidade brasileira. Contamos com mais de 85 milhões de clientes, em território nacional e internacional, atuando no mercado Pessoa Física e Pessoa Jurídica, seja no Varejo ou Atacado, junto a MPE e grandes corporações. Realizamos negócios junto ao mercado de capitais, assim como com entes públicos, como municípios, Estados e a União. Também somos o principal financiador do campo, desde a agricultura familiar até as grandes empresas e cooperativas do agronegócio. E contamos com uma base de 1,4 milhão de acionistas, sendo 98,9% de pessoas físicas.

“Temos apresentado resultados crescentes e sustentáveis ao longo dos últimos anos. Em 2024, registramos lucro líquido de R$ 37,9 bilhões, amparado pela execução bem-sucedida do nosso planejamento estratégico. Além de gerarmos resultados que remuneram acionistas, incluindo dividendos à União, e sustentam o crescimento do crédito, gerando desenvolvimento, empregos e renda, retornamos R$ 85,4 bilhões em valor adicionado à sociedade no ano passado, quando consideramos impostos, salários, dividendos e demais componentes. A carteira classificada superou R$ 1,3 trilhão, com evoluções importantes em todos os segmentos em que atuamos, com impacto positivo social, econômico e financeiro em todas as regiões do país.

“Cabe destacar ainda que o BB tem critérios técnicos para tomada de decisões e trabalha com autonomia administrativa, avaliando estrategicamente cada necessidade de movimento de mercado, independentemente de questões políticas.

“Entre 2018 e 2023, o número de instituições financeiras autorizadas a operar no Brasil aumentou significativamente, especialmente no que diz respeito às fintechs. Já, sobre a atuação de concorrentes tradicionais, ferramentas de monitoramento disponíveis no mercado nos apontam que a concorrência chega a ter de duas a três vezes o volume de investimentos publicitários na comparação com o que operamos. 

“Considerando o porte do Banco do Brasil e sua forma de atuação neste acirrado mercado financeiro nacional e no mercado internacional, que contam com novos players ano após ano, o BB possui contratos vigentes compatíveis com sua estrutura e natureza jurídica de sociedade de economia mista, que exerce atividade econômica em regime de acirrada concorrência com seus pares privados. 

“Destacamos que os contratos atuais já incluem investimentos em veiculação em mídias, como jornais, TVs e plataformas online. Os contratos foram definidos considerando não só a evolução digital no mercado publicitário nos últimos anos, com necessidades de investimentos robustos para fazer frente à concorrência e ao porte do Banco do Brasil, assim como projeta o potencial de evoluções para os próximos 5 anos, sempre observando as boas práticas e a legalidade exigida. 

“Destacamos, ainda, que os novos contratos evoluíram também em exigências de melhor e maiores estruturas fornecidas por essas agências, com profissionais capacitados e à altura no setor, especialmente nas novas tecnologias, com engenheiros e cientistas de dados, especialistas em IA, por exemplo.

“Se por um lado essas evoluções permitem maior acurácia, eficiência e eficácia nos investimentos de mídia, por outro elas geram incremento no valor a ser investido, diante de se tratar de serviços mais sofisticados neste mercado. O Banco do Brasil cumpre integralmente as exigências legais sobre transparência e execução de verbas publicitárias, inclusive obedecendo o limite de despesas com publicidade e patrocínio em 0,5% da receita operacional bruta do exercício anterior, conforme determina a legislação. As informações transparentes exigidas pela lei estão públicas no site http://www.bb.com.br/pbb/pagina-inicial/compras,-contratacao-e-venda-de-imoveis/compras-e-contratacoes/servicos-de-publicidade# 

“O Banco do Brasil é o banco mais lembrado pelos brasileiros há mais de 30 anos, de acordo com pesquisa realizada pelo DataFolha “Top of Mind”, mesmo com investimento publicitário com valores abaixo do volume investido pela concorrência. Ano após ano, tem se intensificado a disputa pela atenção dos consumidores e, consequentemente, para a formação de imagem de marca e geração de negócios. 

“O ambiente concorrencial gera necessidade de investimentos para reforço da reconhecida imagem da marca BB junto aos brasileiros e para geração de negócios cada vez mais sustentáveis, acompanhando que existe de mais inovador no mercado, desde o uso de inteligência artificial, até o tratamento de dados para que o Banco consiga entregar produtos e serviços personalizados a seus clientes, onde, quando e como eles desejarem”.

Leia a íntegra da nota da Caixa enviada ao Poder360:

“A CAIXA esclarece que todas as suas contratações obedecem ao disposto nas Leis nº 13.303, de 30 de Junho de 2016, e nº 12.232, de 29 de abril de 2010, e por essa razão, qualquer contratação de mídia é intermediada pelas agências de propaganda licitadas para prestar os serviços de publicidade e propaganda do banco, sendo elas, atualmente, Binder, Calia e Propeg.

“Os critérios de escolha de cada veículo, a negociação comercial praticada e os objetivos de sua utilização são considerados informações estratégicas negociais da CAIXA e de alta relevância para manutenção da competitividade deste banco no mercado financeiro, portanto, nos reservamos o direito de mantê-las sob sigilo empresarial, com base no art. 22 da Lei de Acesso à Informação, do art. 22 do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, na Lei 4.680 de 18 de junho de 1965, no Decreto nº 57.690 de 1º de fevereiro de 1966.

“Além disso, informamos que, em observância ao art. 16 da Lei 12.232/2010, a CAIXA divulga mensalmente informações sobre a execução do contrato de serviços de publicidade, nome de empresas e fornecedores pelo link:

http://www.caixa.gov.br/acesso-a-informacao/despesas-publicidade/Paginas/default.aspx“.

Leia a íntegra da nota do BNDES enviada ao Poder360:

“Os investimentos do BNDES em publicidade fazem parte da retomada do protagonismo do Banco como instituição de promoção do desenvolvimento econômico e social do país, como os números e resultados expressivos do último balanço comprovam: o desembolso em 2024 aumentou em R$ 36,2 bilhões ante 2022 (de R$ 97,5 bi para R$ 133,7 bi), e as aprovações de crédito cresceram R$ 80,6 bilhões ante 2022 (de R$ 132 bi para R$ 212,6 bi).

“Logo, os 123,5 milhões de investimentos acumuladas com publicidade em 2023 e 2024 correspondem a apenas 0,02% do desembolso e 0,01% das aprovações no período. Ou seja, trata-se de um valor ínfimo se comparado à substancial melhoria dos resultados financeiros e operacionais obtidos pela atual administração.

“Cabe registrar que em 2024 houve aumento das aprovações de créditos para todos os setores: indústria, agropecuária, inovação, comércio e serviços –simultaneamente à apuração de um lucro de R$ 26,4 bilhões (o terceiro maior do Sistema Financeiro Nacional – SFN), mantendo  inadimplência de 0,001% (a menor do SFN). Ainda assim, cabe registrar que o investimento de R$ 84,1 milhões em publicidade do BNDES em 2024 foi cerca de três vezes menor do que os R$ 284 milhões de limite estabelecido pela Lei das Estatais (de 0,50% da Receita Operacional Bruta).

“Como uma das instituições mais transparentes da República, segundo o TCU e a CGU, o BNDES, por meio da publicidade, presta contas de sua atuação junto à sociedade brasileira. Além disso, assim como outras instituições financeiras, por meio de ações publicitárias busca fortalecer a marca, ampliar sua atuação comercial e atingir novos clientes, com a divulgação de informações sobre as linhas de crédito disponíveis, bem como condições de financiamento e requisitos para habilitação e acesso ao crédito.

“Importante destacar que, no ano passado, o BNDES teve grandes desafios de comunicação, como a atuação emergencial para a reconstrução do Rio Grande do Sul, para a qual o BNDES disponibilizou R$ 20 bilhões com recursos do Fundo Social apenas com essa finalidade, além de ter apoiado empresas por meio de crédito garantido no valor de R$ 4,3 bilhões – sendo 100% destinados para micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) – e suspensão de pagamentos de serviços de dívida no valor de R$ 4,8 bilhões -sendo 82% para MPMEs.

“O avanço da democratização do crédito para MPMEs e para regiões historicamente menos contempladas foi outro desafio fundamental das ações de publicidade do BNDES.  Como resultado, em 2024, o apoio do BNDES para MPMEs bateu recorde histórico e atingiu a marca de R$ 128 bilhões. Da mesma forma, as aprovações de crédito do BNDES para a região Nordeste alcançaram R$ 34,2 bilhões nos dois últimos anos, valor 27% maior que o registrado nos anos anteriores.

“Outro desafio foi o G20, que permitiu a captação de R$ 26 bilhões em novas parcerias.

“Os gastos com publicidade são públicos, e estão disponíveis em: https://www.bndes.gov.br/wps/portal/site/home/transparencia/contratos-de-publicidade/contratos-publicidade”.

Leia a íntegra da nota do Banco do Nordeste enviada ao Poder360:

“Desde 2023, o Banco do Nordeste tem expandido sua área de atuação, tendo incorporado 84 novos municípios nos estados de Minas Gerais e Espírito Santo. Nos últimos dois anos, o Banco também ampliou pontos de atendimento com a abertura de novas agências e 81 unidades de microfinanças.

“Além disso, o volume de contratações do banco aumentou aproximadamente 35% nesse período, justificando a ampliação dos contratos de publicidade. Vale destacar que, desde 2013, esses contratos não sofriam reajustes, apesar do crescimento do número de veículos de comunicação, especialmente digitais, e dos custos de produção e veiculação. O valor do contrato passou de R$ 35 milhões até 2023 para R$ 60 milhões, a partir de 2024. 

“Essas informações estão disponíveis na seção de Investimentos em Publicidade do nosso portal. Você pode acessar diretamente por meio do seguinte link: https://bnb.gov.br/acesso-a-informacao/receitas-e-despesas/investimentos-em-publicidade“.